La mercadotecnia en México

El mundo de la mercadotecnia en México está complicado. Hay una especie de guerra de la que nadie habla entre lo viejo y lo nuevo. Faltan ideas refrescantes, sobran quienes juran ser gurús en el tema, la gente cree que cualquiera lo puede hacer y las empresas no asignan presupuesto suficiente a esta área. Pero el problema más grande está en la raíz: hay mucha ignorancia respecto a qué es mercadotecnia y para qué sirve.

Muchas de las personas que toman las decisiones de marketing en las empresas, no son Mercadólogos (ni Comunicólogos, Publicistas o algo por el estilo) ni tienen expertise en Merca. Suelen ser los CEO de las empresas o los gerentes, sea cual sea su enfoque y su carrera. ¿Por qué pasa esto? Por falta de información. Lo peor: muchas veces es por falta de interés.

Quisimos saber qué opinan los que viven día a a día en este mundo de la mercadotecnia. Hicimos la siguiente pregunta a profesionistas del área de Mercadotecnia y Publicidad:

¿Cuáles son los principales problemas a los que te enfrentas día a día en tu chamba de mercadotecnia?

Las respuestas fueron muy variadas. Les contamos a grandes rasgos los resultados. No van en orden de gravedad ni de preferencia. Todos son igual de importantes.

1. Faltan objetivos claros para las campañas publicitarias

Uno supone que lo ideal es tener un objetivo antes de hacer las cosas, ¿verdad? Ya sabes; trabajar con una meta clara en vez de ir sin rumbo, ¿verdad? Pues al parecer no. Al estar entrevistando nos dimos cuenta que esto no parece ser la regla en muchos negocios de nuestro país.

Cuando hicimos la pregunta sobre los problemas de Merca a Jazmine Silvas, Mercadóloga de una de las empresas de retailing más importantes de Latinoamérica, sin dudarlo nos dijo: "Falta de objetivos medibles y relevantes para el negocio".

Esto sucede muy seguido en el área de "merca", como le decimos de cariño al área de Mercadotecnia. Por ejemplo, cuando quienes toman las decisiones en una empresa deciden empezar a usar redes sociales, se lanzan al ruedo sin estar bien preparados. En vez de hacer una planeación detallada con objetivos claros e importantes para partir desde ahí, su única meta es simplemente tener muchos likes y estar presentes en social media.

Entonces no se tienen bien fundamentadas las bases de las campañas porque su razón de ser (o sea sus objetivos) no están bien definidos. Como resultado suele pasar que hay poco contenido de calidad en las páginas de redes sociales, porque se fijan sólo en los likes y no en el engagement ni en cómo lo que postean se relaciona o no con la marca.

Lo mismo pasa con cualquier otro esfuerzo de mercadotecnia: cuando no se tienen claros los objetivos, el camino es incierto y los resultados no suelen ser muy útiles o las cosas no salen como se esperaban.

2. Hay un cambio innegable hacia lo digital y no nos hemos adaptado

Aquí va una triste realidad de nuestro país: nos falta mucho para estar a la par de los más grandes en cuanto a tecnología e innovación.

Como bien nos dijo Thamara, Diseñadora y Digital Strategy Manager, en la mercadotecnia en México "falta proyección y adaptación. Todo va para lo digital" y "estamos en pañales" en eso. Tenemos excelentes empresas que ofrecen servicios y productos de calidad mundial, pero no podemos negar que nos falta actualizarnos en cuanto a lo digital en los negocios. Seguimos haciendo mercadotecnia de forma tradicional y plana, en vez de evolucionar hacia las tendencias en mercadotecnia digital.

La prueba es que sigue siendo muy común que nos llenen de flyers en la calle o en cualquier expo. O que las tiendas en línea de marcas mexicanas todavía no son muy populares. Incluso en muchos negocios en pleno 2019 no aceptan tarjeta de crédito o seguido les falla el internet cuando tratan de cobrar. Otro ejemplo es que la mayoría de los restaurantes, en vez de usar pantallas para tener sus menús digitales y ahorrar papel y mejorar su presentación, siguen con sus menús en papel.

Nos falta mucho por recorrer en el camino de la mercadotecnia digital. De eso no hay duda.

3. Creemos que no es tan importante conocer a fondo a nuestros consumidores

En la Mercadotecnia, como lo discutimos en el post pasado, los insights del consumidor son importantísimos. Es necesario dedicar tiempo y esfuerzo a conocer a fondo a nuestro público meta, y eso se debe hacer antes de planear las estrategias de mercadotecnia o de llevar a cabo campañas publicitarias.

Además de tener un objetivo claro, antes de empezar hay que analizar a profundidad todos los datos que podamos tener sobre nuestros consumidores. Como Director Creativo de una agencia de publicidad, Alex Ronalds nos compartió su opinión al respecto:

Es un error pensar que esforzarnos por conocer a nuestros consumidores es una pérdida de tiempo y dinero. Al contrario, es una forma de ganar más y de apunta hacia el éxito de nuestro negocio.

4. Hay ignorancia en temas de mercadotecnia por parte de quienes toman las decisiones en las empresas

La falta de conocimiento es un problema en cualquier nivel. Si este problema se presenta en los dueños de las empresas o en quienes tienen el poder de decidir si una propuesta va o no va, la cosa se pone peor. Y no es por ser amarillistas ni por querer alarmar, pero esto es una realidad en cuanto a Mercadotencia en México. Muchos de quienes toman las decisiones en el área no tienen ni nociones básicas en el tema. Son emprendedores, gerentes, directores o heredaron la empresa, pero no tienen educación en marketing. Como no tienen el conocimiento necesario al respecto, se basan en el instinto o en las preferencias personales para aprobar o desaprobar las estrategias que les presenta su equipo o la agencia que contratan.

Por increíble que suene, a veces esta ignorancia viene desde la raíz: la gente en las empresas no conoce ni su propia marca, ni tiene ideas claras de qué son ni para dónde van. Mucho menos saben a ciencia cierta quiénes son sus consumidores.

Se dejan guiar solamente por las ganas de vender más y echan a andar sus negocios sin ocuparse antes de esos puntos básicos. Si no conocen ni su propio negocio, claramente no tendrán las bases para tener una estrategia de mercadotecnia adecuada.

En las empresas hay falta de información sobre cómo se relaciona la mercadotencia con las ventas. Esta ignorancia sobre mercadotecnia hace que no se le tome importancia al tema. No se valora el impacto positivo que tiene una buena mercadotecnia en las empresas.

Por eso muchas empresas ni siquiera tienen Departamento de Mercadotecnia, o es muy pequeño, o los dueños no dedican suficiente tiempo ni presupuesto al área.

Para comprobar esta idea de que en muchas empresa no pelan al área de mercadotecnia, se nos ocurrió investigar.

Hicimos una encuesta a 200 empresas mexicanas y encontramos que aproximadamente el 1% de los empleados se dedican a las tareas de mercadotecnia. ¡Solamente el 1%! Nos quedamos en shock.

Esto pasa mucho en empresas familiares que ya tienen muchísimos años en el mercado. Quienes deciden en ese tipo de empresas suelen ser personas mayores que no están actualizadas y por lo tanto ignoran la importancia de la mercadotecnia. Creen que no es un área lo suficientemente redituable y por eso la hacen menos.

De nuevo: la ignorancia es el problema. En la encuesta incluimos empresas que tienen 1 empleado, 10, 100, pero también empresas de 1500 personas o más, tanto locales como nacionales y transnacionales. Comprobamos que en todo tipo de empresas se vive esta realidad de menospreciar las tareas de marketing. Nos parece algo muy serio y preocupante. Mientras quienes tomen las decisiones sigan ignorando la importancia de la mercadotecnia y su impacto en las ventas y en el engagement con los usuarios, seguiremos estando en un país donde las propuestas de merca son bastante mediocres que no dejan huella en la mente del consumidor. Suena fuerte, pero es la verdad.

Necesitamos atacar el problema de raíz y hablar sobre por qué sí vale la pena voltear a ver al área de mercadotecnia en México, asignarle presupuesto suficiente, personal capacitado y darle la seriedad que merece. Debemos entender que no es solo "hacer una campaña bonita", sino implica muchísimas cosas más: objetivos claros y medibles, creatividad, esfuerzos por conocer y entender al consumidor lo mejor posible. Si la ecuación de merca no tiene esas variables, la estrategia será vacía y tendrá bajos niveles de efectividad.

En conclusión: hablemos de Mercadotecnia. Informémonos, investiguemos, busquemos qué están haciendo los más grandes en la industria a nivel mundial, estudiemos a nuestros consumidores. Seguir en la ignorancia no nos dejará nada bueno. Pasemos la voz. La mercadotecnia en México nos necesita.

Gracias por leernos una vez más.

Compartan, comenten. Este blog es para desahogar lo que callamos los de merca.

Mariana, de ScreenFox.